紙尿褲江湖:洋人脫褲，國人都哭

寂靜天花板

寒風已經(jīng)刮來：幫寶適和好奇的價格都有明顯下調(diào)，花王得益于日元的大幅貶值，早已計劃推出單片1塊錢以下的產(chǎn)品，這一向被認為是國產(chǎn)紙尿褲的主場。如果開打，且不論成本控制誰有優(yōu)勢;單是前端銷售的一點波動，就會讓一批高負債經(jīng)營的企業(yè)因現(xiàn)金流出現(xiàn)問題不戰(zhàn)而亡。
國產(chǎn)紙尿褲“成長的煩惱”
粗略統(tǒng)計，中國市場上有1200多個紙尿褲品牌，每天還不斷有新品牌進入。從占有率和話語權看，資源分布極不平均。

排名前十的品牌瓜分了80%的市場份額，其中獨大的四家外資品牌被業(yè)內(nèi)稱為“四大”，幫寶適、媽咪寶貝、好奇和花王，高端市場幾乎被這四家包攬。大量國產(chǎn)紙尿褲品牌只能定位中低端，主要在三、四線市場銷售，疲于渠道戰(zhàn)和價格戰(zhàn)。

年輕的紙尿褲行業(yè)，遇到了每一個“中國制造”都曾遇到過的“成長的煩惱”。

繁榮下的危機
在幫寶適開啟了中國紙尿褲市場后：與其原料相關的造紙、衛(wèi)生用品企業(yè)自然將產(chǎn)品順延至紙尿褲;一批產(chǎn)能過剩的制造企業(yè)以“換個更適銷的產(chǎn)品來生產(chǎn)”的思路轉(zhuǎn)型投產(chǎn)紙尿褲;另外還有一群人，因為看好紙尿褲的市場前景，毅然投身創(chuàng)業(yè)——這些人，共同構成了今天紙尿褲的“國產(chǎn)軍團”。

國產(chǎn)的優(yōu)勢自然是價廉。以主流價位來說，外資大約是國產(chǎn)的1.7倍。這在早期為國產(chǎn)贏得了生存空間。前兩年，國產(chǎn)軍團的“老大哥”恒安集團主席許連捷在某行業(yè)會議上意味深長地說，“大家好好干，這個行業(yè)還能再干幾年�！�

近兩年，外資品牌仍保持著增長加速度，國產(chǎn)軍團的增長卻放緩了。

一方面，是國產(chǎn)品牌原本定位的中低端市場在不斷“萎縮”。高端紙尿褲成為市場“黑馬”，年增長率達30%～40%，份額從2010年的不足10%擴大到2013年的15%。業(yè)內(nèi)分析，城鎮(zhèn)化和電商的普及，將一、二線市場與三、四線市場的差距迅速拉平。想要靠原來的信息不對稱、地域差異等辦法賺錢，變得越來越難。

另一方面是嚴重同質(zhì)化導致的惡性競爭。因為缺乏品牌拉力，主要依賴渠道推薦，大量國產(chǎn)品牌對渠道重金激勵，你給門店40個點毛利，我就給門店50個點。沒那么多人力物力覆蓋市場?那就縮小范圍，高壓滲透。于是，你會發(fā)現(xiàn)很多品牌都有地域色彩，甚至只局限在一個縣城的范圍，超出這個縣，根本看不到。

高負債經(jīng)營是另一個隱藏的危機。前幾年業(yè)增長迅猛，大干快上是很多企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。當時不少人認為，上市指日可待，沖一沖也許就上了，什么高風險的籌錢手段都敢用。如今上市的“門”關了，苦果都要親嘗：玩對賭的，控制權易主，十幾年辛苦付諸東流;玩借貸的，一天的利息甚至高達20萬元。

如果說過去兩年是行業(yè)的秋天，那么，近期四大呼之欲出的價格戰(zhàn)，讓業(yè)內(nèi)人都嗅到了冬天的氣息。

寒風已經(jīng)刮來：幫寶適和好奇的價格都有明顯下調(diào)，花王得益于日元的大幅貶值，早已計劃推出單片1塊錢以下的產(chǎn)品，這一向被認為是國產(chǎn)紙尿褲的主場。

如果開打，且不論成本控制誰有優(yōu)勢;單是前端銷售的一點波動，就會讓一批高負債經(jīng)營的企業(yè)因現(xiàn)金流出現(xiàn)問題不戰(zhàn)而亡。

現(xiàn)在拼的，不僅是體量，還有誰活得更健康。