致老板：汽車企業(yè)完整的產(chǎn)品戰(zhàn)略思考框架！

xiaobing86203

步驟一、建立清晰的品牌戰(zhàn)略

0 H4 s& a9 ^) N/ M1、明確自身能夠給市場帶來的獨(dú)特價(jià)值是產(chǎn)品戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略思考的第一步。價(jià)值定位是整個(gè)商業(yè)模式的源頭。
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0 c! [# {1 l/ n' Q3 S2、目前市場中存在上百個(gè)汽車品牌，800余個(gè)在售車型，20000余個(gè)產(chǎn)品型號。然而用戶買車時(shí)通常只會同時(shí)考慮3~5個(gè)車型。進(jìn)入用戶視野必須擁有過人之處。
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3、案例1：媒體叫好，但用戶不買賬的觀致。因?yàn)槊襟w試車編輯的思考方式與普通用戶不同。他們往往更加關(guān)注產(chǎn)品本身夠不夠好，但并不需要實(shí)際花錢購買。因此當(dāng)他們體驗(yàn)觀致第一代產(chǎn)品時(shí)，他們會有驚喜。但把這部車放到一個(gè)普通用戶面前，他們看到的無非就是品質(zhì)和速騰差不多，卻沒有任何歷史積淀的新產(chǎn)品。并沒有足夠強(qiáng)大的理由支撐用戶去選擇這款車，因?yàn)橛^致的差異化價(jià)值不足。
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4、案例2：只有不可替代性足夠強(qiáng)的汽車品牌被并購后才能持續(xù)存活。汽車商業(yè)在歷史上曾有過大量并購案例，其中絕大多數(shù)都以失敗而告終，又或者是收購方消滅了被收購方的品牌。但是也有幾個(gè)成功的，例如寶馬收購勞斯萊斯，大眾收購賓利，吉利收購沃爾沃等。這些成功案例背后有什么共同點(diǎn)嗎？老中醫(yī)認(rèn)為這種共同點(diǎn)就是被收購品牌都有非常鮮明的差異化價(jià)值，而且這種價(jià)值是其他品牌不可替代的。

5、品牌戰(zhàn)略的思考體系：
1）品牌定位：找到本品牌能夠給用戶帶來的獨(dú)特價(jià)值是什么
2）價(jià)值兌現(xiàn)：用什么樣的技術(shù)去支撐品牌定位、定義在什么樣的溢價(jià)水平
3）品牌DNA：如何建立用戶認(rèn)知，品牌故事以及固化的家族元素
% P! w1 c! x/ {# ~1 O( d4）有意義的品牌戰(zhàn)略與無意義的品牌定位，這里不說廢話了，直接放一張圖吧，大家可以感受一下什么是說的全對，但毫無意義的品牌定位。
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步驟二、基于品牌戰(zhàn)略，形成產(chǎn)品組合規(guī)劃。

因?yàn)槠放茟?zhàn)略必須要有與之匹配的產(chǎn)品戰(zhàn)略進(jìn)行支撐。通常這一產(chǎn)品組合規(guī)劃需要描述未來5-10年的戰(zhàn)略設(shè)想。

產(chǎn)品組合規(guī)劃的內(nèi)容框架如下：
+ V; R7 G: N, b' F; k( c1 I1、所謂產(chǎn)品組合計(jì)劃就是需要預(yù)測中長期汽車企業(yè)需要進(jìn)入哪些細(xì)分市場，做幾個(gè)車型，這些車型的使命和目標(biāo)是什么？推出的節(jié)奏如何？
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2、確定產(chǎn)品組合計(jì)劃首先需要完成對外部市場的分析和預(yù)測：判斷未來的市場趨勢以及各細(xì)分市場的吸引力（建立市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品字典）。

3、同時(shí)還需要從企業(yè)內(nèi)部評估進(jìn)入每個(gè)細(xì)分市場的門檻、機(jī)會以及必要性等問題。

4、結(jié)合市場外部吸引力和內(nèi)部競爭力（含必要性）兩大維度，可以形成目標(biāo)細(xì)分市場的重要性排序。
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5、結(jié)合企業(yè)研發(fā)能力、動(dòng)力總成以及其他前瞻技術(shù)儲備、產(chǎn)能儲備等，可以定義產(chǎn)品研發(fā)、投放節(jié)奏計(jì)劃。

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) V( U' U/ {& p, @: ^步驟三、基于產(chǎn)品組合規(guī)劃，形成每個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品創(chuàng)意，確定這些產(chǎn)品的平臺關(guān)系。

這一部分的內(nèi)容框架包括：
1.針對產(chǎn)品組合規(guī)劃，梳理每個(gè)產(chǎn)品的使命、目標(biāo)、細(xì)分市場歸屬和平臺歸屬
2.產(chǎn)品基本概念的形成：尺寸、性能指標(biāo)、造型、DNA、平臺和創(chuàng)新要求
7 G0 @* O/ C/ B3.進(jìn)行單個(gè)車型的預(yù)可研：量價(jià)預(yù)測、利潤和市場份額預(yù)測
9 h, x6 k7 u7 C& H! E& V4.與前瞻技術(shù)開發(fā)進(jìn)行匹配

5 }+ ]0 `# G. t步驟四、形成規(guī)范的Cycle plan，也就是滾動(dòng)計(jì)劃。
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% n, {" b7 p$ v! M! H* M這一滾動(dòng)計(jì)劃通常每年或者每半年更新一次數(shù)據(jù)，將整體目標(biāo)分解至各個(gè)車型以及每一個(gè)產(chǎn)品動(dòng)作上。Cycle plan的內(nèi)容通常包括：
5 n4 a+ n/ P# a" o5 j3 E1.Cycle plan需要定義每款車的投產(chǎn)時(shí)間計(jì)劃。
2.Cycle plan更加重要的是為每款車型匹配相應(yīng)的資金、研發(fā)能力資源、產(chǎn)能資源，并預(yù)測各車型所能帶來的收益。
3.需要形成動(dòng)力總成等關(guān)鍵模塊的Cycle plan。例如動(dòng)力總成的Cycle plan需要考慮排放法規(guī)等因素的影響，并于整車之前至少3個(gè)月SOP。

以上內(nèi)容為產(chǎn)品戰(zhàn)略整體的思考框架。接下來這一部分則是具體至每一個(gè)車型的產(chǎn)品策劃框架：
) c, k5 U; f3 D0 E* S; e) @
7 f5 p7 t# Y' J6 `* B, ]: O) f步驟一、確認(rèn)產(chǎn)品項(xiàng)目的前提條件

通常包括：
1.基于產(chǎn)品組合規(guī)劃輸入項(xiàng)目關(guān)鍵目標(biāo)（所屬細(xì)分市場、SOP時(shí)間、預(yù)期量價(jià)等）；
8 f( i  H2 X: h2.已知的技術(shù)儲備（全面梳理新產(chǎn)品的已知部分和未知部分，已知部分是開發(fā)前提或約束條件）；
4 o9 e7 Z" K/ `4 X0 N0 ^9 ]3 G3.研究法規(guī)對新產(chǎn)品的限制；
- g- K* {0 o2 X! h4.確定新車型可能搭載的創(chuàng)新技術(shù)。
+ p9 J+ I  W9 e" x% N1 H  q  e, f
, m2 p" c5 m3 ]+ C' d步驟二、進(jìn)行產(chǎn)品定義工作，也就是形成產(chǎn)品特征目錄：

; S6 O/ S1 C  o$ J" J1.產(chǎn)品定義的核心是確認(rèn)已知部分，并定義未知部分如何做；
2 X! j0 z& b7 Z" l$ N2.定義新產(chǎn)品的賣點(diǎn)；
; @2 g! w$ y! m3 N7 S/ Z3.定義整車性能指標(biāo)以及工程指標(biāo)；

步驟三、進(jìn)行項(xiàng)目可行性研究，圍繞項(xiàng)目方案進(jìn)行跨專業(yè)分析，將產(chǎn)品定義結(jié)論分解至具體的執(zhí)行方案。
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這部分工作需要組織跨專業(yè)團(tuán)隊(duì)開展多輪次分析，不斷接近最終目標(biāo)。常規(guī)的研究內(nèi)容包括以下幾個(gè)部分：
1.產(chǎn)品銷售方案
2.研發(fā)方案
5 q8 U! p8 N4 S. D5 `' v! i3.制造方案
4.采購方案
2 p" f- d3 H1 y+ e" }5.質(zhì)量方案
* T0 o/ t5 X) A% \  L8 u6.成本方案
) D5 w. W' z3 H$ F1 o. i3 s' E, e+ o! M7.項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)性分析

! K9 f+ [& N- h應(yīng)當(dāng)說上述內(nèi)容構(gòu)成了一個(gè)汽車企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品戰(zhàn)略思考框架。需要進(jìn)一步說明的是，產(chǎn)品戰(zhàn)略管理的核心價(jià)值在于將遠(yuǎn)期目標(biāo)分解至可執(zhí)行、可測量、可檢驗(yàn)的具體行動(dòng)。并且根據(jù)cycle plan持續(xù)跟蹤和修正這些目標(biāo)。這才能確保汽車企業(yè)的戰(zhàn)略具有穩(wěn)定性，將執(zhí)行偏差降至最低。否則各種中長期戰(zhàn)略規(guī)劃就會成為兒戲�；仡欀袊�汽車近20年的歷史，這些看上去并不復(fù)雜的道理，卻很少有幾個(gè)品牌能夠完美貫徹。尤其是某些品牌，幾乎每三五年就要進(jìn)行一輪巨大的戰(zhàn)略調(diào)整，最終距離第一梯隊(duì)越來越遠(yuǎn)。


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